250326_Data_6기 TIL 27일차 - 기초 프로젝트 사고 과정 기록

250326_Data_6기 TIL 27일차 

오늘은 전반적인 마무리 단계에 들어섰다. 전반적인 사고 과정을 기록해두면 좋을 것 같아서 오늘은 그 작업을 해보려 한다.

 

 

프로젝트 주제 : [커머스] H&M 고객/매출 데이터 분석

 

 

h&m 도메인 분석

 

"패스트 패션" 대표 브랜드 중 하나
→ 트렌디한 옷을 빠르게 제작하고 저렴하게 판매하는 전략

 

🌱 지속 가능성 (Sustainability)

H&M은 최근 몇 년간 지속 가능성에도 많은 투자를 하고 있다 :

• 의류 리사이클 프로그램 운영 (매장 내 헌 옷 수거함)
• 2040년까지 기후 중립 목표 선언

 

 

간략한 데이터 EDA 과정 진행 후 대주제 설정

 

 대략적인 데이터 구조 파악과 간략한 분석을 진행하였다.

 

 

 카테고리별 상품 구성 비율과 카테고리별 매출 비율을 분석했을 때 특이한 점을 알 수 있었다. 여성복 제품이 가장 많고 그 다음으로 많은 제품군은 아동복이다. 그럼에도 불구하고 매출에서 아동복이 차지하는 비율은 2.4퍼센트에 불과하단 점을 알 수 있었다. 여기에서 h&m의 브랜드 방향성인 지속가능성에 대해 다시 생각해보게 되었다. 어쩌면 h&m이 강조하는 '지속가능성'이 단순히 환경적 측면만이 아니라, 고객층의 지속을 포함하고 있는 것이 아닌가 의문을 가졌다. 즉, 어릴때부터 h&m의 의류를 경험한 아동 고객들이 성인이 되어서도 h&m이 지속적으로 이용하는 장기고객 형성을 목표로 한다고 생각하였다. 

 따라서 본 프로젝트는 아동의류 매출을 증진시켜 아동 시기부터 성인이 될 때까지 브랜드 충성도를 유지할 수 있도록 하는 전략을 모색하고자 한다. 특히, 아동의류를 구매하는 주체인 부모세대(특히 40대 여성)를 대상으로 한 효과적인 마케팅 전략을 수립하고, 아동의류와 함께 구매되는 품목의 특성 분석 및 시즌별 판매 패턴을 파악하여 실질적인 매출 증대를 도모한다.

 

주제 : 아동의류(Baby/Children) 매출 증진을 통한 H&M의 장기 고객층 확보 전략

 

가설 설정

 도메인 분석과 데이터 EDA를 통해 수집한 정보를 통해 두 가지 가설을 설정하였다.

 

가설 1. 시즌성 가설

 아동의류 판매량은 여름(7-8월)에 저조하다가 9월에 급증하는 경향이 있다. 이는 북유럽의 신학기 시즌과 관련이 있을 수 있다. 따라서, 9월을 목표로 이전에 잘 팔린 품목을 적극 반영한 아동의류 상품을 출시하면 판매량 증가로 이어질 것이다.

 

가설 2. 교차구매 가설

 아동의류를 구매하는 고객들은 부모세대이므로 대부분 다른 품목도 함께 구매할 것이다. 특히 여성 의류와 연관성이 높다. 따라서, 아동의류를 구매한 40대 여성 고객층을 중심으로 여성의류 마케팅을 강화하면 아동의류 및 전체 매출이 증가할 것이다.

 

시즌성 가설 검증

1-1) 9월에 판매량이 급증하는 현상은 북유럽 신학기 시즌과 관련이 있을 것이다.

 

 

9월에 아동의류의 판매량이 증가하는 현상을 북유럽 신학기 시즌의 영향으로 가정하고 데이터를 분석하였다. 하지만 데이터 분석 결과, 신학기와 직접적인 연관이 없는 Ladieswear, Menswear, Sport 카테고리에서도 동일한 시기(9월)에 매출이 증가한 현상이 나타났다. 이는 신학기뿐만 아니라 계절의 변화나 소비자의 쇼핑 습관 변화와 같은 다른 요인이 함께 작용하고 있음을 의미한다.

1차 결론:

• 9월 판매량 급증은 신학기 효과도 있지만, 신학기 외 다른 요인도 함께 영향을 준다.

 

1-2) 시즌 변화시 제품 단가 상승으로 인한 매출 증가?

 

아동복의 월별 매출액과 판매량 데이터를 비교한 결과, 9월의 매출액 증가폭이 판매량 증가폭보다 더 크게 나타났다. 이를 바탕으로 9월에 판매되는 상품들의 단가가 7~8월 대비 높아졌을 가능성을 확인하였다. 실제로 아동의류의 월별 평균 제품 단가를 조사한 결과, 9월의 평균 단가가 7~8월 대비 명확히 높았고, 1년 중 가장 높은 수준을 기록하였다.

2차 결론:

• 9월 매출 증가의 주요 원인은 단순한 판매량 증가뿐만 아니라, 시즌 변화에 따른 제품 단가 상승도 매우 큰 영향을 준다.

초기가설의 9월 매출증가율 이유는 달라졌지만 9월 매출증진시 효율이 높은 것은 여전히 유효하니, 다음으로는 아동복 품목별 상위 항목을 알아보자.

 

• 7월, 8월, 9월 모두 패턴 상의, 기본 상의, 데님 바지 순으로 가장 높은 판매량을 보였다.
• 8월에는 계절 특화된 시즌성 상품이 순위권에 등장하며, 9월부터는 계절의 변화로 인해 니트류, 아우터류 상품이 상위 5위 안에 새롭게 등장하는 현상이 관찰되었다.

 

시즌성 가설 결론 및 인사이트 도출

초기 가설 : 아동의류 판매량은 여름(7-8월)에 저조하다가 9월에 급증하는 경향이 있다. 이는 북유럽의 신학기 시즌과 관련이 있을 수 있다. 따라서, 9월을 목표로 이전에 잘 팔린 품목을 적극 반영한 아동의류 상품을 출시하면 판매량 증가로 이어질 것이다.

 

→ 초기 가설에서는 신학기라는 한 가지 요인을 중심으로 9월의 판매량 급증 현상을 설명하려 했으나, 분석을 통해 신학기뿐 아니라 계절 변화로 인한 제품 단가 상승이라는 추가적인 요인이 더해져 있음을 발견하였다.

정리하자면, 9월은 신학기 효과와 더불어 제품 단가가 연중 가장 높게 형성되는 시기이며, 따라서 매출 증대 효과가 매우 효율적인 달이다.
특히, 이 시기 아동의류에서 가장 높은 판매량을 보이는 품목인 ‘패턴 상의’, ‘기본 상의’, ‘데님 바지’, ‘니트류’, ‘아우터류’ 상품을 중점적으로 상품을 구성하고 출시하면 매출 증진 효과를 극대화할 수 있을 것이다.

 

 

교차구매 가설 검증 

 초기 가설 : 아동의류를 구매하는 고객들은 부모세대이므로 대부분 다른 품목도 함께 구매할 것이다. 특히 여성 의류와 연관성이 높다. 따라서, 아동의류를 구매한 40대 고객층을 중심으로 여성의류 마케팅을 강화하면 아동의류 및 전체 매출이 증가할 것이다.

 

 

1-1. 아동의류 품목을 구매한 고객이 다른 상품도 구매하는 경우가 많은 지?

 

분석 결과, 아동의류를 구매한 고객 중 약 64%가 다른 품목을 함께 구매한 것으로 나타났다. 즉, 교차 구매 현상이 뚜렷하게 나타나고 있음을 알 수 있다.

 

1-2. 어떤 상품을 가장 많이 함께 구매하는가?

교차 구매자들이 가장 많이 구매한 품목은 여성의류(Ladieswear, 54.2%), 그 다음으로 영 캐주얼(Divided, 29.2%)이며, 남성의류와 스포츠 카테고리 순으로 나타났다.

 

1-3. 아동의류 품목 교차 구매자 나잇대를 알아보자. 

교차 구매를 하는 고객 중 40대가 가장 많은 비중을 차지하였으며, 그 다음으로는 30대 고객층도 상당한 비중을 차지하고 있음을 확인하였다.

 

 초기 가설 : 아동의류를 구매하는 고객들은 부모세대이므로 대부분 다른 품목도 함께 구매할 것이다. 특히 여성 의류와 연관성이 높다. 따라서, 아동의류를 구매한 40대 고객층을 중심으로 여성의류 마케팅을 강화하면 아동의류 및 전체 매출이 증가할 것이다.

 

→ 초기 가설에서는 아동의류 구매 고객 중 40대를 핵심 타겟층으로 설정하여 여성의류 마케팅을 강화하는 전략을 제안하였다.
하지만 데이터 분석 결과, 여성의류뿐 아니라 영 캐주얼(Divided) 품목 또한 높은 교차 구매율을 보였으며, 40대 외에도 30대의 교차 구매 비율 역시 높았다. 이는 가족 단위로 매장 또는 웹사이트를 방문하여 함께 쇼핑을 하는 패턴이 많다는 것을 시사한다.

 이에 따라 30대와 40대 고객층을 동시에 공략할 수 있는 가족 단위의 계정(패밀리 계정) 상품 출시를 통해 가족 단위의 쇼핑을 더욱 적극적으로 장려하는 전략을 제안한다. 이를 통해 아동의류(Baby/Children) 매출을 증진시키고, 장기적으로 H&M의 고객층을 확보하는 지속가능한 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.